Cine sunt misterioşii „clienţi sub acoperire”, spaima vânzătorilor

Mystery shopping-ul este un instrument de evaluare a calităţii serviciilor pentru clienţi. Companiile care activează pe acest segment al cercetării de marketing apelează la ”clienţi sub acoperire” pregătiţi, care trebuie să urmărească atitudinea angajaţilor până la cel mai mic detaliu. Shopper-ii (clienţii sub acoperire) acţionează după un scenariu predefinit pentru a identifica dacă angajaţii au o atitudine neglijentă în timpul programului de lucru, dar şi care sunt punctele slabe ale interacţiunii cu clientul. O evaluare de acest gen le ajută pe companii să îşi îmbunătăţească serviciile oferite clienţilor.

Un mystery shopper vede şi simte pe propria piele mai mult decât ar putea să demonstreze o cameră de supraveghere. Atitudinea, replicile, profesionalismul sau capacitatea de a răspunde în cel mai bun mod cu putinţă cerinţelor clienţilor sunt doar câteva dintre principalele defecte profesionale care nu pot fi văzute prin obiectivul sistemelor de monitorizare video, spune Ioana Boştină, managing partner al companiei Future Marketing, care activează şi în domeniul mystery shopping-ului.

Angajaţii nu cunosc gama completă de produse sau serviciile oferite de companii, iar uneori nu ştiu nici cum funcţionează acestea. În unele cazuri, salariaţii nu ştiu nici beneficiile pe care le aduc serviciile potenţialilor cumpărători. Reprezentanţii companiilor de mystery shopping spun că angajaţii nu îi abordează pe clienţi, nu îi salută, nu îi întreabă ce doresc. De asemenea, lucrătorii tratează frecvent cu superficialiltate nevoile cumpărătorilor, le recomandă ceva fără a se convinge întâi că e ceea ce aceştia au nevoie cu adevărat, dând astfel dovadă de slabe abilităţi de vânzare.

Care sunt cei mai expuşi angajaţi la vizitele sub acoperire

Managing partner-ul Future Marketing nu îşi explică de ce, până acum, nu au primit niciodată solicitări din partea unei administraţii centrale sau locale, care să ceară o vizită sub acoperire pentru a afla cum merge relaţia „ghişeu”-„plătitor de taxe”.

”Companiile care apelează la serviciile de mystery shopping provin, în mare parte, din domenii ca retail, bancar, telecomunicaţii, vânzãri auto, benzinãrii, HORECA, transporturi şi servicii medicale”, a spus Ioana Boştinã.

Potrivit afirmaţiilor lui Adrian Barbu, CEO & Partner theCONSULTANTS România, grupul din care face parte şi compania de profil Shoppers, managerii care vor să afle care sunt punctele slabe ale angajaţilor şi să crească performanţele afacerilor lor, alocă sume cuprinse între 10 euro şi 350 de euro pentru o vizită făcută de un client sub acoperire. Din experienţa sa, Barbu a precizat că cea mai mare plată făcută până acum în acest segment a fost pentru o vizită în care a fost cumpărat un automobil şi returnat apoi. Cele mai costisitoare vizite sunt cele făcute în domeniul auto, la bănci sau la magazine de lux. Omul de afaceri susţine că Shoppers este singura companie de profil din România care prestează mystery shopping pentru mărci din industria luxului, precum Louis Vuitton sau Christian Dior.

La Phantom Shopping preţul porneşte de la circa 25 de euro şi variază în funcţie de particularitatea firmei, de numărul de evaluări, de profilul shopper-ilor, de scenariul pe care trebuie să îl joace clientul misterios şi de serviciile solicitate.

Cum arată scenariul unei vizite sub acoperire

Clienţii sub acoperire fac vizite în unitãţile de retail şi, conform unui scenariu stabilit anterior, pretind cã au nevoie de un produs sau de un serviciu. Shopper-ii completeazã la finalul întâlnirii cu angajaţii un raport standardizat despre interacţiunea cu aceştia. Datele din rapoarte sunt structurate şi analizate de companiile de mystery shopping, iar în baza lor se trag concluzii cu privire la performanţa angajaţilor.

Adrian Barbu a precizat că, cel mai adesea, scenariile simulează situaţii banale, des întâlnite în realitate pentru ca angajaţii să nu îşi dea seama că au parte de o vizită sub acoperire.

Rada Sonea, director executiv la Phantom Shopping, o companie de profil din Cluj – Napoca, ce are în portofoliu firme din toată ţara, inclusiv din Capitală, considerã, la rândul ei, cã, în general, piaţa autohtonã cere scenarii obişnuite pentru cã încã nu avem servicii la standarde înalte.

Ioana Boştină spune că, de cele mai multe ori, clientul misterios nu are un comportament „special”, ci este atent la detaliile interacţiunii dintre el şi angajaţi, la modul în care este întâmpinat, la cât de bine cunosc aceştia produsele companiei pentru care lucrează, dar şi la ataşamentul acestora faţă de firmă.

Însă, pot fi concepute şi scenariile speciale, care se întâlnesc în cazul în care angajatorii vor sã testeze capacitatea personalului de a gestiona situaţii ”sub presiune”, să vadă ce se întâmplă dacă un client solicitã un retur de produs, pentru cã ”s-a rãzgândit” sau fiindcã nu este mulţumit. Un alt tip de scenariu special este cel folosit în vizitele prin care se verificã ”etica” angajaţilor. În acest caz, mystery shopper-ul plãteşte fãrã sã solicite bon sau facturã şi verificã dacã vânzãtorul a înregistrat suma încasatã în contabilitate sau dacã şi-a pãstrat banii. CEO-ul theCONSULTANTS susţine cã acest tip de scenarii sunt solicitate foarte rar şi se folosesc doar dacã acţionarii au indicii cã ar putea exista unele ”practici neortodoxe”.

Mystery shopper-ul urmăreşte şi convingerea cu care angajaţii promovează produsele companiei, însă, abilităţile de vânzare lasă de dorit în România. Potrivit directorului Phantom Shopping, angajaţii români nu sunt mai deloc buni vânzători.

Angajaţii cu aptitudini de detectivi

Într-o vizită sub acoperire vânătorul poate deveni vânat. Uneori, angajaţii ”ghicesc” că au parte de o vizită sub acoperire, fie pentru că scenariul are ”fisuri” şi lucrătorii îşi dau seama că mystery shopper-ul le urmăreşte reacţiile, ori cumpărătorul nu reuşeşte să îşi joace rolul destul de bine. ”Uneori angajaţii se prefac că nu observă, alteori întreabă direct dacă vizita e ”sub acoperire”. Au fost şi cazuri ilare, în care angajaţii au crezut că au identificat clientul misterios şi au întrebat frontal un client real „sunteţi shopper-ul?”; aceşti clienţi s-au blocat, neştiind despre ce e vorba, şi au crezut că angajatul a luat-o razna”, a declarat, pentru B365.ro, Adrian Barbu.

Mai bine mai târziu decât niciodată

Studiile de mystery shopping au o pondere foarte mare în elaborarea unor strategii viabile de câştigare şi fidelizare a clienţilor şi ajută companiile sã îşi îmbunãtãţeascã, pe de o parte, produsele şi serviciile pe care le oferã, dar şi, pe de altă parte, sã creascã performanţele personalului prin cunoaşterea exactă a calităţii serviciilor oferite.

Oficialul companiei Shoppers spune că, în urma vizitelor făcute de clienţii sub acoperire, firmele beneficiare fac training-uri cu angajaţii pe baza rezultatelor, implementează programe de motivare şi bonusuri pentru cei performanţi.

Mystery shopping-ul, o piaţă cu tradiţie în Vest, în România, doar în formare

Evaluarea personalului prin vizite sub acoperire are o tradiţie de peste 70 de ani în Occident. La începutul anilor ’40, mystery shopping-ul folosea drept instrument de testarea a integrităţii angajaţilor. Deşi a avut succes în Vest cu mult timp în urmă, în România, această nişă de piaţă a apărut abia după anul 2.000 şi s-a dezvoltat până în ultimul an de boom economic.

Piaţa de profil a urcat, în 2008, până la 1,5 milioane de euro, însă, în 2009 afacerile au scăzut, pierzând din avântul ultimilor ani, din cauza reducerii bugetelor companiilor. În 2010, mystery shopping-ul din România a revenit pe trend ascendent. ”Multe companii au înţeles, pe fundalul crizei economice, că, de cele mai multe ori, atitudinea şi pregătirea celui care are contactul direct cu clientul pot face diferenţa dintre succes şi insucces şi că investiţiile în programe de acest gen sunt esenţiale pentru dezvoltare”, a explicat Ioana Boştină.